在頻發的抄襲和仿冒事件刺激下，奢侈品牌的商標權意識正達到前所未有的高度。
據時尚商業快訊，CHANEL此前遞交的“山茶花”商標申請已于今年7月獲得美國專利商標局的批準，該機構向CHANEL頒發了用于化妝品的“山茶花線條圖案”商標注冊。
不過美國專利商標局最初拒絕了CHANEL對于山茶花圖案的商標注冊申請，認為花卉圖案不能成為商標，后來在CHANEL律師提出該圖案多次出現在美妝品牌產品或包裝上，和“雙C”Logo一樣是具備識別商品的功能設計后，該機構才改變想法。
CHANEL認為消費者非常了解山茶花在品牌歷程中所代表的意義，該商標與品牌有著極高的關聯度。據悉，CHANEL還為“CAMELIA CHANEL”“ CHANEL CAMELIA”“ CAMELIA DE CHANEL”等詞條申請注冊了商標。
Chanel“山茶花”商標申請獲批
Chanel“山茶花”商標申請獲批
CHANEL認為消費者非常了解山茶花在品牌歷程中所代表的意義，該商標與品牌有著極高的關聯度
實際上，CHANEL創始人GABRIELLE CHANEL一直以來都對山茶花情有獨鐘，不過至今無人知曉是什么讓她對山茶花產生如此濃厚的喜愛與情感。有說法稱是Alexandre Dumas同名小說舞臺劇《茶花女》觸動了GABRIELLE CHANEL，另有業內人士認為原因是山茶花是GABRIELLE CHANEL情人Arthur Capel送她的第一朵花。
出于喜愛，GABRIELLE CHANEL把當時原本被貴族男性別在西裝領子上的山茶花摳下來，別在自己的布列塔尼外套的腰帶上，被視為鼓勵女性解放、向傳統挑戰的象征。1923年，她首次將山茶花裝飾應用在雪紡裙上，隨后她開始頻繁在設計中使用山茶花，推出各種質材的山茶花飾品，并在服裝的布料圖案上融入山茶花元素。
Chanel“山茶花”商標申請獲批
山茶花是GABRIELLE CHANEL情人Arthur Capel送她的第一朵花
GABRIELLE CHANEL對山茶花的執著成功讓這一元素得以保留，在她去世后，山茶花被接任的創意總監Karl Lagerfeld視為GABRIELLE CHANEL風格的一種延續，繼續出現在品牌的新系列中。“流行稍縱即逝，風格永存”是她的設計理念，山茶花的純凈不張揚恰好與CHANEL追求的舒適簡約、優雅大方風格高度契合。
至今每個消費者購買CHANEL產品后的包裝上都會貼有一朵白色的山茶花，均由手工制成，所需時長逾40分鐘，每個花瓣都折疊成一個心形，再拼成一朵盛開的山茶花。山茶花也是CHANEL護膚美妝產品中的靈感來源和設計元素，輪廓浮雕常被應用在CHANEL唇膏的金屬套上。
21世紀后，山茶花更是成為CHANEL高級珠寶不可或缺的作品主題，通過“山茶花”這一媒介，CHANEL得以把品牌DNA和現代潮流進行巧妙結合，不斷強化品牌遺產。
正是由于CHANEL對山茶花始終如一的堅持，令該元素成為品牌所有配飾、服裝和珠寶中辨識度最高的標志之一，換言之，CHANEL用實際行動證明了當花卉與某些類型的產品和服務結合起來時，即可作為商標，這是最終說服美國商標局作出批準的關鍵。
作為品牌溢價最高的奢侈品牌之一，CHANEL對于品牌形象的維護一直十分謹慎。據JUSTIA Trademark平臺搜索結果顯示，僅“CHANEL”這一單詞的商標注冊就多達1008個，范圍不僅涵蓋美妝、成衣、手袋和鞋履配飾，還包括酒、電話機和香煙等，均為CHANEL所有。此外，該品牌還為“COCO CHANEL”“GABRIELLE CHANEL”“COCO GABRIELLE CHANEL”等詞條注冊了商標。
Chanel“山茶花”商標申請獲批
Chanel“山茶花”商標申請獲批
作為品牌溢價最高的奢侈品牌之一，CHANEL對于品牌形象的維護一直十分謹慎
2016年的某一天，名為“Chanel Bonin”的20歲女孩突然發現個人的Instagram賬號被封，原因是其賬號名稱涵蓋“CHANEL”，平臺用戶在搜索CHANEL”時最先出現的是Chanel Bonin的賬號，這令CHANEL感到不滿。盡管在申訴后，Chanel Bonin的賬號被重新激活，但依然認為CHANEL的行為對她造成了侵犯。出于類似的原因，該品牌還曾起訴一家命名為“Chanel沙龍”的水療中心。
除了山茶花，“No.5”也被視為CHANEL的產物，自1921年起該數字就是品牌香水的標志性象征，也是GABRIELLE CHANEL最喜歡的數字。2015年，一澳大利亞巧克力公司在未獲得許可的前提下把“No.5”應用到了產品包裝上，隨后便收到了CHANEL發出的法律調停令。
令人意外的是，一向在商標侵權抗爭中占據壓倒性優勢的CHANEL在中國的維權之路并不順利，即使早在上個世紀90年代該品牌就經國家商標局核準注冊了第793287號商標，核定使用商品為第18類的皮夾子、錢夾、公文包、手提包、背包、旅行袋、旅行包、手提箱等，有效期被延長至2021年4月14日。
據中國知識產權法院去年7月發布的公告，CHANEL于2016年對廣州一名珠寶店店主葉孟宗提起的侵權訴訟在去年4月進行二審后被駁回，原因是CHANEL沒有充分證據證明葉孟宗經營的店鋪在銷售涉案商品時，存在利用涉案產品與CHANEL注冊商標相似而招攬消費者、推銷產品等將其作為商標性使用的情形。
根據法院公開資料，葉孟宗于2014年7月開設了一家首飾店，主要發售香港珠寶品牌周百福產品，2016年6月7日，原海珠區工商局在收到某公司提供的線索后對葉孟宗經營的店鋪進行檢查，發現一批涉嫌侵權的商品即含有“雙C"Logo的珠寶首飾，CHANEL代理人在現場鑒定后認為該批商品構成對涉案注冊商標專用權的侵犯。同日，原海珠區工商局決定立案查處。
2016 年9 月30 日，原海珠區工商局作出《行政處罰決定書》，認為葉孟宗構成商標侵權，對其罰款8萬元并沒收相關商品。CHANEL隨即以商標侵權為由，將葉孟宗起訴至海珠法院，請求法院判令葉孟宗賠償經濟損失等10 萬元。該案經廣東省廣州市海珠區人民法院一審后，認定葉孟宗侵犯了CHANEL注冊商標專用權，判決葉孟宗賠償CHANEL經濟損失等6萬元，但葉孟宗不服，向廣州知識產權法院提起上訴。
葉孟宗認為，他發售的是周百福品牌產品，銷售的產品都必須送到周百福檢測合格后掛周百福的標簽，相關產品沒有使用CHANEL公司的注冊商標，而CHANEL代理人的現場鑒定結果不具備公信力。其次，涉案的產品總共8件，標價僅6000余元且尚未銷售，沒有令CHANEL遭受損失。
廣州知識產權法院指出，該案二審爭議焦點是葉孟宗經營的店鋪銷售的涉案商品是否侵犯了CHANEL的商標專用權，即能否依法認定商品的形狀構成對注冊商標專用權的侵犯。參與該案審理的法官助理屈萬舉介紹，當商品的形狀與注冊商標近似時，要判定該商品是否構成商標侵權，首先要判斷是否構成商標性使用，其次才判斷是否存在誤導消費者、構成混淆、使消費者將涉案商品誤認為商標權利人商品的情形。
此外，CHANEL與法國時尚集團Molly Bracken就 “GABRIELLE”商標持續了兩年的糾紛案于今年5月也以敗訴收場。英國知識產權辦公室經調查后發現Molly Bracken 早在2016年就創立了GABRIELLE品牌，而CHANEL在2017年12月才注冊 “CHANEL’S GABRIELLE” 品牌商標，因此駁回CHANEL提起的訴訟，并要求該品牌向Molly Brackern賠償法律費用。
CHANEL的接連敗訴引發業界高度關注，有業界人士表示相關案件處理思路體現了審判理念的創新，對于商標、商品包裝裝潢等商業標識類知識產權，要結合保護范圍的區分性和彈力性，既使商業標識之間保持足夠的距離，也使得社會公眾能夠在權利范圍以外自由借鑒和模仿。
或許正是近期的維權失敗讓CHANEL的商標意識二次崛起。去年4月，CHANEL特別發布聲明強調，品牌商標寫法應為全部大寫，主要運用在高級定制、成衣、配飾、香水等全線業務，同時創始人設計師的名字也應用大寫表示。
據CHANEL官方公布的2019年業績數據，該品牌去年收入大漲13%至123億美元，經營利潤大漲16.6%至34.96美元，現金流大漲84.9%至22.45億美元，因此該品牌在財報中重申不會占用法國政府為幫助企業渡過疫情難關額貸款額度。報告還顯示，CHANEL去年在品牌營銷、建設、創意和創新方面的投入金額高達17.7億美元。
有分析認為，這充分顯示了CHANEL的野心，在一系列的商標矩陣下，CHANEL成為專有名詞的日子似乎已經到來。
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