李佳琦的聲音商標申請為啥會被駁回?
據媒體報道，近日李佳琦所在公司向國家商標局提起了聲音商標申請，意圖將其直播時的導購用語“oh my god，買它買它!”申請為商標。對此，筆者認為該商標申請嚴重缺乏顯著性且存在不良影響，所以應該會被商標局駁回。
一、“買它買它”的商標顯著性比騰訊的“滴滴滴滴滴滴”還弱
什么叫商標顯著性呢?就是商標保護的核心就是這個詞在某個商品上只給你用，其他人不能用，所以你這個詞不能太簡單，也不能是商品本身，否則就是缺乏顯著性。舉個例子，把蘋果這個商標用在電腦產品上是有顯著性的，因為蘋果和電腦是兩樣東西。
但如果把蘋果這個商標用在蘋果上，就是沒有顯著性的，因為如果給“蘋果牌蘋果”商標保護，別人賣的蘋果就沒法叫蘋果了，這顯然會很荒謬。但《商標法》也規定，如果一個商標經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊，所以蘋果公司的iPhone商標才會在手機上獲得注冊。
聲音商標是2013年國家修訂《商標法》時新設的，對顯著性的要求很高。目前最有名的聲音商標是騰訊在“提供互聯網聊天室、信息傳送”等服務申請的“滴滴滴滴滴滴”商標。
但騰訊的社區早期也因為缺乏顯著性被商標局初審駁回，商評委復審駁回，理由是“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的聲音較為簡單，缺乏獨創性，指定使用在電視播放、信息傳送等服務項目上缺乏商標應有的顯著特征。最后騰訊把官司打到北京知識產權法院((2016)京73行初3203號判決書)，并提交了大量通過使用獲得顯著性的證據才獲得了商標注冊。
李佳琦公司申請的這個聲音商標，顯著性比騰訊那個還弱。騰訊的“滴滴滴滴滴滴”本身和即時通訊軟件還沒有關聯，只是過于簡單，所以商標局和商評委認為可能會導致消費者無法區分服務來源而產生顯著性問題，而“買它買它”就是用來說服別人購買的，這個詞用在第35類“替他人推銷”等服務上，就屬于直接表示服務的功能和用途，相當于前面說的“蘋果牌蘋果”，完全沒有顯著性。
所以理論上，李佳琦的公司得提交大量的使用證據和知名度證據，證明該商標經過長期使用已經獲得了顯著性，才有機會獲得注冊。不過作為商標律師，我個人覺得技術難度不小：一個是時間不夠長，李佳琦是2016年前后開始直播的，到目前也就四年左右，另一個是知名度不一定夠高，前文已述這個商標顯著性偏弱，所以知名度證據要很強才行，而李佳琦雖然有一定知名度，但要達到很強可能還有差距。
二、“oh mygod”存在不良影響，注冊為商標將違反《商標法》
如果說“oh my god，買它買它!”的后半部分“買它買它”的顯著性問題雖然嚴重，但還有機會通過技術上的努力來解決，那其前半部分的“oh my god”存在不良影響問題就是無解的：存在“god”內容的商標申請肯定會被商標局認定為存在不良影響而駁回，無法補救。
《論語》曰：子不語怪力亂神。商標申請有同樣的禁忌，用怪力亂神的內容申請商標，就是會被駁回的。《商標法》第十條一款八項原文：下列標志不得作為商標使用：……(八)有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。
《商標審查及審理標準》規定，商標中含有政治，宗教，歷史等公眾人物的姓名，足以對我國政治，經濟，文化，宗教民族等社會公共利益和公共秩序產生負面消極影響的，認定為其他不良影響;商標中含有宗教或者民間信仰的偶像名稱圖形或其組合的，判定為有害宗教信仰宗教感情或者民間信仰。
雖然“oh my god”的中文含義是“我的天哪”，不一定涉及宗教，但商標局審查時，只要發現商標申請含有“god”，就會駁回這個申請。因為這個詞的中文含義為“神、老天、上帝”。
最后，如果這個聲音商標不能獲得注冊，李佳琦直播時還能用嗎?當然可以。品牌注冊為商標最大的功能是排除他人使用，即便不能注冊為商標，自己使用還是沒問題的。
同時，如果有人也在直播中用“oh mygod，買它買它!”并且明示或者暗示其推銷服務和李佳琦有關聯的，李佳琦雖然不能用《商標法》維權，但還是可以根據《反不正當競爭法》，追究侵權者“其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為”責任來進行維權。
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