法國性感高跟鞋品牌“紅底鞋”Christian Louboutin持續(xù)深陷商標(biāo)之爭，在中國遞交的商標(biāo)領(lǐng)土延伸保護(hù)結(jié)果歷經(jīng)九年多次審判后終于稍有眉目。北京商報(bào)記者近日在北京法院審判信息網(wǎng)看到，Christian Louboutin二審對申請商標(biāo)指定使用在第25類復(fù)審商品上在中國的領(lǐng)土延伸保護(hù)申請予以駁回。此外，該品牌在近年來為了吸引更多消費(fèi)人群，還不斷在業(yè)態(tài)上推陳出新。分析認(rèn)為，如果市場上出現(xiàn)大量相似產(chǎn)品的話，對于消費(fèi)者來說會很難鑒別真?zhèn)危瑥亩绊懙狡放频陌l(fā)展，若讓產(chǎn)品變得更有鮮明的特點(diǎn)，有助于區(qū)分其他“山寨”品牌，對該企業(yè)的發(fā)展會有一定幫助。
商標(biāo)判定“松口”
Christian Louboutin在中國商標(biāo)之爭長達(dá)九年，此前中國商標(biāo)評審委員會認(rèn)定申請商標(biāo)需為圖形商標(biāo)，且限定使用位置為單一顏色才予以認(rèn)可，但目前商標(biāo)評審委員會正在對“紅底鞋”是否符合《商標(biāo)法》保護(hù)作出重新審議，否決了此前的審判結(jié)果。
北京商報(bào)記者從北京法院審判信息網(wǎng)看到，Christian Louboutin一審結(jié)果為申請商標(biāo)由常用的高跟鞋圖形及鞋底指定單一的顏色組成，指定使用在女高跟鞋商品上，相關(guān)公眾不易將其作為區(qū)分商品來源的標(biāo)志加以認(rèn)知，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。Christian Louboutin提交的證據(jù)尚不足以證明申請商標(biāo)整體標(biāo)志在指定使用商品上，經(jīng)其實(shí)際有效的商業(yè)使用已具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。Christian Louboutin不服該決定，繼而向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。二審結(jié)果否認(rèn)了一審結(jié)果，則代表了中國有可能認(rèn)可該品牌用在鞋底上的一種特定紅色可以作為品牌的一種獨(dú)特性標(biāo)志。
Christian Louboutin不僅是在中國為商標(biāo)犯難，在其他國家也實(shí)屬不易。今年2月荷蘭法院判定零售商Van Haren侵犯Christian Louboutin紅底鞋商標(biāo)專利，并要求Van Haren停止銷售Christian Louboutin的高跟鞋以及向Christian Louboutin支付賠償金，包括所有訴訟費(fèi)用和律師費(fèi)用。此外，歐盟最高法院也對Christian Louboutin的紅色鞋底商標(biāo)合法性做出判決，認(rèn)可該品牌商標(biāo)是由用在鞋底上的特定紅色構(gòu)成，與形狀無關(guān)。
據(jù)悉，Christian Louboutin申請商標(biāo)是由商品下鞋底位置使用的特定紅色(潘通色號:18.163TP)組成，而圖樣中虛線勾勒的高跟鞋形狀、高跟鞋下鞋底的形狀均不是申請商標(biāo)的組成部分。
嘗試多品類
除了對抗抄襲品牌，Christian Louboutin還在自己的品牌建設(shè)上下功夫。Christian Louboutin在2014年開始正式宣布進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，首次推出了指甲油系列產(chǎn)品，隨后又推出了標(biāo)志性血紅色口紅以及唇彩，后續(xù)在2016年推出了香水產(chǎn)品。要客研究院院長周婷表示，單一品類已經(jīng)不足以支撐一個(gè)品牌的長期發(fā)展，而產(chǎn)品多元化、品牌多元化則可以增加新的貢獻(xiàn)點(diǎn)。
Christian Louboutin還曾與時(shí)尚生活網(wǎng)站Goop合作，推出限量版童孩系列 “Loubibabys”，推出紅、藍(lán)及金三種顏色，鞋形以深受女性鐘愛多年的Mary Jane為主角，并會在鞋上綴以手工制的蝴蝶結(jié)。該系列在Goop官方網(wǎng)站推出后，同時(shí)在位處紐約、洛杉磯及邁阿密的pop stores內(nèi)公開發(fā)售，定價(jià) 250 美元。
除了跨界美妝行業(yè)之外，Christian Louboutin又步入了酒店行業(yè)。據(jù)《Jornal de Negocios 》報(bào)道，Christian Louboutin花了50萬歐元買下了梅里德斯村中心地帶的一塊地皮，該地皮將被開發(fā)成一家只有21間客房的精品酒店，預(yù)計(jì)在2020年開始營運(yùn)。周婷表示，奢侈品開酒店其實(shí)也相當(dāng)于品牌的線下體驗(yàn)店。通過開辟酒店等方式，吸引更多不同類型的消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品，從而擴(kuò)大消費(fèi)客群。
發(fā)展至今，Christian Louboutin已經(jīng)涵蓋鞋履、男女裝、手袋、皮具、彩妝、香氛等，現(xiàn)于世界各地設(shè)有100多間專門店。周婷表示，意大利品牌多以“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略為主線，轉(zhuǎn)型生活方式品牌也符合現(xiàn)在市場對于奢侈品牌的需求。
維護(hù)“忠實(shí)度”
雖然開拓新的產(chǎn)品線與維權(quán)沒有直接關(guān)系，但二者的目的都是為了維系老客戶，吸引新客群。周婷表示，Christian Louboutin通過產(chǎn)品多元化、品牌多元化以及涉足領(lǐng)域多元化，用這種方式進(jìn)一步擴(kuò)大自己接觸市場。同時(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者除了認(rèn)品牌之外，則更關(guān)注生活方式，所以一個(gè)品牌的發(fā)展趨勢多為從賣產(chǎn)品變成賣生活方式。通過這種布局多元化產(chǎn)品線以及線下體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠感，也能夠拓展新客戶。
此外，一個(gè)品牌一旦容易被模仿，便會引起消費(fèi)者對品牌的印象大打折扣。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，作為一個(gè)品牌，如果市場上出現(xiàn)大量相似品牌或門店的話，對于消費(fèi)者來說會很難鑒別真?zhèn)巍Ｍ瑫r(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)會受到影響從而影響到品牌的發(fā)展。品牌進(jìn)行擴(kuò)張升級，讓產(chǎn)品變得更有鮮明的特點(diǎn)，有助于區(qū)分其他“山寨”品牌，對企業(yè)的發(fā)展會有一定幫助。
周婷也同樣認(rèn)為，山寨商品會擾亂市場秩序，并混淆消費(fèi)者視聽，從而影響一個(gè)品牌的銷售和經(jīng)營。若一些品牌不斷模仿同一個(gè)高端品牌的話，對于高端品牌而言，十分容易喪失老顧客，因?yàn)檫@樣的現(xiàn)象會給忠實(shí)顧客一種品牌的標(biāo)志性逐漸減弱的錯(cuò)覺，沒有再購買的理由。
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